公交线路宣传策划实践与思考
发布时间：：2023-07-21
随着新媒体的广泛应用和普及，以文字、图像、视频等多种表现形式的、立体式宣传时代已然来临，催生出了更具新鲜感与感染力的新型传播模式。如何将新型传播模式有效应用于公交线路的推广，助推公交企业的服务创新，则是南昌公交运输集团的另一种全新尝试。通过强化设计，实施专题宣传策划，坚持依靠和培养企业宣传管理队伍，自主创拍了集故事性与趣味性一体的各类宣传短视频和高质量图片。真正让公交线路的宣传贴合市场、走入乘客的内心。
2022年1月15日699路双层旅游观光巴士正式开通，1月25日2路红色旅游铛铛车正式开通。不仅标志着南昌公交运输集团探索交旅融合发展做出的新努力，更是针对公交特色线路开通次真正意义上的宣传型思维转型。
摒弃简单的信息发布式的宣传，结合线路形成具有鲜明特色、响亮口号的灵魂文案，于是针对699路的超大天窗和豪华内饰，提出“公交头等舱”的全新概念；针对2路车型特色、线路走向和历史背景，融合“红色基因、红色车身、红色景点、红色精灵”四大内涵，又总结了“乘坐新早的公交线，探寻豫章城的时光印记”的核心价值。并为两条特色线路分别设计了宣传手册。
同时按照“一线一主题，一车一风景”的目标，对特色线路增加了景点自动定点播报，以及车厢文化的全新升级。终形成699路城市及湾里山水风光，以及2路新老城市历史变迁两大主题车厢。
借助集团总部的宣传能力，由团队拍摄制作的“现场”宣传短视频在主流媒体的发布，达到了开通前的预热效果。结合699路的开通仪式，特邀媒体和现场市民开展试乘体验，通过现场报道、网络直播等方式，形成开通时的宣传热潮。为了持续保持热度，线路开通后，以特色线路为场景，通过开展乘客互动活动，组织拍摄国庆献礼、新春祝福等专题视频，不间断引起社会关注。“头等舱”和铛铛车的身影遍布于各大社交平台，成为名副其实的新晋网红。
而推动特色线路由过去更多关注乘客出行需求，走向服务延伸转变的根本，就在于将宣传思维应用于管理，才能真正推动公交的开发与升级，拓展公交服务边界，深化内涵。
按照开通前预热、开通时引爆热点、开通后保持热度的基本思路，把握宣传节奏分阶段开展宣传。而与之相辅相成的关键则是各阶段宣传内容和形式的精准把控。也就是转变过去宣传的随意性，而更加注重针对重大题材的宣传策划，这就是特色线路得以成功推广的要诀。2023年五一期间开通的“网红打卡铛铛车”，就是在吸取了特色线路宣传经验基础上的又一经典案例。
宣传的关键就是产品的内在品质，而“网红打卡铛铛车”诞生的底层逻辑就是为了迎合当下大学生“特种兵式打卡旅游”。因此宣传也必须年轻、时尚、有趣，用时代性的表达营造新的传播热点，用情感性的温情传递公交服务出行的初心。同样三步走的宣传，又有哪些不一样呢？
开通前预热。4月21日题为《上车！网红打卡铛铛车带你玩转南昌城》的短视频火爆全网，为专线4月22日试运行打响头炮。短短的1分17秒的视频，从定位、构思到制作无一不精。作为预热视频就是公布线路信息，结合网络南昌旅游的热点标签，形成了更活泼、前卫的视频文案。视频一经推出就得到了江西发布微信视频号的转载，截4月24日观看数量就高达58.2万。其后随着各大主流媒体的纷纷转载，专线开通在社会各界的关注和助推下，形成了南昌旅游新的网红话题，也创造了南昌公交新的宣传高度。
开通时引爆热点。4月22日专线投入试运行，党办特邀记者进行现场采访，并组织通讯员进行全天跟拍，当天就发布了专线运营的短视频。4月23日，反映专线设计思路、管理用心、特色服务、乘客反馈的专题稿件，《“网红打卡铛铛车”带你畅游南昌 快来点亮你的南昌地图》对外发布，南昌广播电台现场采访视频还登上了人民网。4月24日《江南都市报》头版整版彩页进行刊发，4月25日又成功登上《江西日报》。
随着主流媒体重磅新闻的发布，专线宣传也进入新阶段，必须在五一节专线正式开通之前持续营造热点氛围。4月26日，发布五一公交出行指南，对热门打卡景点公交线路进行梳理；4月27日，发布专线车网上购票流程短视频；4月28日，发布专线乘车福利券发放相关图文及短视频，以及专线车民国风引导员变装视频。不断向社会推出专线的服务亮点，提高专线的关注度和话题性，释放出了“公交已经准备好了，恭候广大游客来昌打卡”的强信息。
在前期试运行期间的宣传推动下，“网红打卡铛铛车”真正成为网络热点，引起广大网友和媒体的高度关注。4月29日五一假期首日专线正式开通运营，集团还携手江西二套开展“特种兵式”打卡直播活动，以乘客视角乘坐专线车打卡南昌城，直播观看人数当天突破230万人次。随着专线热度的持续升温，还得到了政府的关注，江西日报、南昌日报等政府主流媒体主动对接采访，开通首日就相继发布了题为《复古风吹遍英雄城 首日载客量预计突破10000人次》的专题报道。4月30日，集团公众微信号也发布了该专题报道，同时发布的还有自主拍摄的专线首日运营短视频《“网红打卡铛铛车”五一华丽起航》。5月3日，五一假日的，在进行连续跟拍后，感受到南昌公交人的热情和服务，感受到外地游客的快乐和幸福。从突出城市温度、人文关怀的角度出发拍摄了短视频《游味》，将镜头聚焦于乘客在乘坐专线车时的自由与惬意，展示出公交为城市窗口传递出的南昌人情味。
在主流媒体的强力带动下，五一期间省市各大报纸、广播电视台等持续进行现场跟踪报道，一时间报纸、电视、新媒体客户端等转发专线的各类图文、视频信息不计其数。乘坐“网红打卡铛铛车”的广大市民游客也纷纷通过个人微博、抖音、小红书等自媒体进行分享推介，让专线本身成为网红。
开通后保持热度。5月4日，集团发布《这个五一南昌跻身网红打卡城市榜单，一组数据让你感受南昌的人人人人人~~~》的新闻报道，对五一期间南昌公交的整体客运组织情况进行了总结。南昌日报、南昌晚报、江南都市报等也对网红打卡铛铛车的假期运营情况进行了单独报道，成为南昌网红打卡成绩单的一抹亮色。5月5日，南昌发布专题策划《南昌，太太太太太太太“火”了！》以海报形式展示五一期间的南昌大数据，其中“网红打卡铛铛车”和南昌公交假期总客运数据赫然在列。
5月7日，在集团的策划下，与团队合作精心打造的《古韵洪城新气象 特色公交迎八方》宣传视频，对五一期间南昌公交助力城市旅游各项措施和大数据进行了展示，成为本次五一期间公交客运组织的华丽收官之作。5月9日，江西日报第4版又以《南昌“新晋网红” 背后的公交力量》为题，对南昌公交运输集团五一客运组织工作进行了综合报道，在“图文+视频”的多重冲击下形成一记宣传重磅。
此，“网红打卡铛铛车”在五一期间运营的宣传轰轰烈烈地结束了。但对专线的推广却并未结束，也是基于专线热度的提升，铛铛车还参与由南昌日报社组织的双休日“特种兵打卡”游南昌活动，在主流媒体的助力下，以及外地招募而来特种兵们的自发分享，让铛铛车持续活跃在各大社交媒体平台上，保持关注度和增强影响力。
将宣传思维融入管理，以2路红色旅游铛铛车线路和699路双层旅游观光巴士头等舱的推广为起点，全力打造了一场“网红打卡铛铛车”的宣传典范。除了对宣传节奏的掌控以外，坚持内容为王，投放价值信息，才是成功的关键。
从被动寻求宣传点走出来，主动参与线路的经营管理，倾力打造专线特色服务，让“网红打卡铛铛车”不只停留于表面噱头，而是凭真实力出圈。
持续唱响公交。针对专线选配的技术一流、清一色女子驾驶员，在宣传中着重对这些特殊驾驶员的身份进行强调，她们是在全国十佳文明线路2路工作的“红精灵”，她们就是集团文化和服务高度的代言人。通过她们的形象向社会传递南昌公交企业文化传承，实现专线的价值推广。
开启“伴随式”新服务。既然专线是集团为游客精心打造的一场畅快之旅，那么仅有的驾驶员显然还不够。于是集团提出增设青年志愿者提供随车引导服务，4月22日专线试运行，引导员一亮相就获得乘客好评。为进一步提升乘车体验，集团又对引导员实施升级改造，精选外形靓丽、性格活泼的青年员工。开展服务、礼仪等培训，对讲解词内容进行细致打磨，不仅提供线路、站点等基础信息问询服务，还对站点附近景点和小吃进行推介。就在开通前不足一周的时间里，打造出了一支高颜值、高素质的引导员队伍。
铛铛车不只是一台公交车，更是南昌对外的窗口，也承载着南昌人的浪漫与温情。结合线路特点，五一期间集团特别选择一男一女作为引导员，身穿民国风服饰的他们，成为游客争相抢拍的“网红CP”，让乘客踏上“网红打卡铛铛车”感受一秒穿越的惊艳，也感受到南昌的人情味。
公交“志愿红”服务暖人心。不仅车上有引导员充当“临时导游”，车下也处处都是志愿者。集团在专线始发站特别设立了“‘特种兵’打卡英雄城报到处”，活泼醒目的标语令人眼前一亮，志愿者们在这里引导乘客乘车、解答乘客问询、发放各类宣传手册。除了始发站的报到处，“五一”期间还在沿途各站点、重要路口等设立服务岗，公交志愿者们的热情服务，为外地游客极力营造宾如归的温馨氛围。
新式手册成为时尚名片。为配合南昌旅游的宣传推广，集团精准定位用户，满足大众喜好，特别制作了“手账式”宣传手册，以沿途乘车打卡的方式展示南昌美食美景，不仅美观有趣有互动感，推介信息更具实用性。同时对南昌热门景点进行梳理，推出了“五一”公交出行指南。另外积极与文旅局和途径景点等部门对接，获取南昌旅游地图和景点手册同步推广。让乘客从留住宣传手册开始留住南昌的美好印象，让乘着“网红打卡铛铛车”打卡也成为南昌旅游的一张靓丽名片。
推出特色公交线路实施包装，重装出击理所应当。但其内在的宣传逻辑对常规公交线路的推广也有重要借鉴意义。
找准特色，实施计划。基于常规线路自身的发展变迁、获得荣誉、驾驶员或班组文化，以及途径的站点、乘客主要群体、城市人文历史等从内而外挖掘线路特色，创作朗朗上口凸显线路特色的推广口号，围绕提炼出的核心价值持续性有计划地打造线路。
升级服务，增强乘客体验。在确定线路特色的基础上，抓住传统节日、假期等特殊时点，通过适当软装打造单个或多个主题车厢，制造盲盒惊喜。结合党团建设开展快闪活动、志愿服务等，以更加贴近现代生活的方式服务乘客出行，增强乘客体验感。同时也作为新的宣传点多角度展现公交线路。
紧跟热点，策划宣传推广。除了上述特殊时点的宣传外，加强对城市新热点的关注，及时策划推出春秋游、夜游、新晋网红打卡点、建成新综合体、城市公园、文化场所、周边游等出行攻略，同步可设计具有串联功能或定向直连的定制线路进行线上征集，在成线后不间断地开展宣传，再持续升级服务，形成一个螺旋向上的宣传推广机制。
本文转载自城市公共交通公众号
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